1. 蓝盛电子商务新闻网首页
  2. 资讯

曾经的老年人类目,如何被年轻人养出2000亿的电商市场

重点提炼:

1、医药健康行业包括医疗器械、保健品、滋补品、隐形眼镜等非药产品,以及处方药和非处方药。
2、医药健康行业的商品上线销售需要有备案号,包括药字号、械字号、健字号、妆字号。
3、今年以来,年轻人买保健品越来越多,医疗器械民用化程度提高,线上问诊买药增多。爱美、瘦身、即食化、新健康,是高增长赛道。
4、今年双11前商家可以加大品牌新享、聚划算、品类日的投入,通过直播短视频做好心智教育。货品上,要提供结合年轻人需求的供给(新品、差异化),在复购率较高的品类做好会员权益。

随着消费者购物习惯的改变和中国医药电商行业的不断发展,医药电商销售规模占全医药行业销售规模比例不断增加,尤其是疫情后,线上医药被狠狠推了一把。

报告显示,2020年我国医药电商规模达到1956亿元,预计今年交易规模将超过2260亿元。

“用最贵的眼霜,熬最贵的夜”是这届年轻人的朋克式养生,只是用戏谑之言说出残酷的真相,谁没有在逛超市的时候在枸杞前驻足徘徊?哪个女生在刷小视频看到“小仙炖”的时候没有心动想下单?当90后调侃自己是油腻大叔和老阿姨,实则是内心深处拒绝变老的声明,不可否认的是年轻人已经成为医药健康市场不可忽视的消费群体。

除了年轻人,据最新数据显示,中国65岁以上人口数量在2020年已达19059万人,占总人口数的13.5%,老龄化社会的来临,让医疗健康市场进一步扩大,“喝酒吃药”也一度大热A股。

在线上流量已经基本封顶的情况,天猫平台医药健康品类近年来的增长呈指数翻番,天猫医药健康品类负责人云骢表示,“很多人不知道天猫平台可以买药,医药健康仍属朝阳”。商家如何利用好种草期,利用已有的存量流量提高运营效率,打好趋势品类,云骢和刚刚结束的天猫双11医药健康类商家大会给出相关建议。

【货品设计引导获得存量中的增量】

货品供给偏老年化,颜值设计还有提升空间,健康产品不便携……在刚刚结束的天猫双11商家大会上,医药健康品类负责人云骢指出目前平台商家货品供给与消费者需求的矛盾点,“目前消费者需求非常超前,我们现有的供给跟不上需求,需要商家做整体的改进”。

根据目前平台的数据报告,云骢指出目前线上医药品类有几个较大的变化:

1、年轻人买保健品越来越多。年轻人边熬夜边养生,已经成为各个社区的话题之一,即食性的货品获得越来越多的追捧,例如先前比较火的小仙炖,最近在短视频平台热起来的维生素B群等;

2、消费者对自己健康监测的需求提升。越来越多的医疗器械民用化,例如呼吸机(肥胖者通常患有呼吸暂停综合征,需要呼吸机)、胎心仪、血糖检测等,一些简单的健康检测可以居家完成,不需要再跑医院;

3、线上买药。由于新冠疫情反复影响,消费者越来越不愿意去医院,在线上问诊的基础上,依照医嘱线上购买处方药,已经成为明显的趋势需求。

医药品类中,除了药类增长明显,“非药”需求增长较快,例如彩瞳(直接接触眼球,属于三类医药器械),数据显示,男性购买彩瞳的比例也在不断上升,“非药”也成为品类中的黑马。

在货品趋势上,会延续爱美(彩片等)、瘦身(酵素等)、即食化(秋梨膏、胶原蛋白软糖等)、新健康(医疗器械、保健用品等)等方向,新品则重点推出新成分、新口味、新剂型和智能化。大会建议,今年双11商家在货品的设计和引导上,结合当下的供需矛盾点进行发力,平台会给商家大力的支持:

1、结合年轻人需求,符合年轻用户的趋势潮流和差异化供给的新品品类,大会建议优先和小二做对接;

2、复购率较高的品类,例如燕窝,商家需要给会员用户较高的权益,抓住高净值用户的眼球,尤其是88VIP用户,让他们感受到买自家的东西很值,让客户体验到价值感。

O1CN01fUeN0G24SDEm0gJVg_!!6000000007389-2-QNBIZ.png

数据显示,8-10月的用户回流,最终在双11的消费占比在90%以上,结合今年双11的“双节棍”节奏,商家大会建议在10月下旬到11月1日期间的预售期,爆款和尖货(例如爆款14盒装等方式)会优先入场做爆发;在11月上旬到11月10日的预售期,利用趋势品类、新品爆款,提供差异化货品(例如两盒装的套组)来供给增量,给消费者更丰富的选择,从而提高整个双11消费者的黏性。

【人群细分驱动供给】

在当前互联网增量红利不再的情况下,存量用户变得越来越重要,今年天猫双11的整体消费者运营策略也侧重于老用户运营,激活沉默会员、提升会员arpu,同时结合媒介优化、全域营销提升拉新的效率。

针对老用户,天猫启动启明星计划,是通过人群画像找到消费需求,再到触点机会的整套需求运营逻辑,指导商家如何找到更为精准的人群做精准投放,达到降本提效的效果。

平台从5亿消费者和百万商品中找到消费者的需求和商品的关系,将需求总结为37类,大概包括了22个泛健康型和15个疾病型,其中有七类相对突出:调理肠胃、骨骼强健、减肥/体重管理、美容养颜、强身健体、改善失眠以及明目护眼,这七类也将会作为平台运营的重点。

O1CN016EcDIx27uYb3dYjra_!!6000000007857-2-QNBIZ.png

以美容养颜为例,人群画像为18-29岁、生活在一二线城市的文艺女性,身份可能是学生或新锐白领,强关联是高增长的一些品类,例如美瞳、花胶/鱼胶,与之关联的其他品类的需求,例如养生膳补、保健机能、明目护眼等功能的关联货品,从这里也能看到未来的一些机会点,并找到合适的渠道推动合适的曝光,触达人群,提高转化的效能。小二表示,目前这套逻辑运营后,收藏加购的成本降低50%,ROI提升50%以上。

O1CN01SYl9wL1pNQrvCx6hF_!!6000000005348-2-QNBIZ.png同时小二建议商家,利用好一些跨品类小程序、淘宝会员群等工具,做好会员权益,运营好核心会员和88VIP,通过引导说明,降低会员消费者的决策成本,提升转化效率和客单价。目前做的最好的商家,会员群聊的成交占比达到店铺整体销量的20%以上,群聊工具在未来会成为商家和消费者之间沟通最重要的渠道之一。

【专业内容直播,短直结合提升效率】

加大内容小视频和直播,全渠道的内容种草营销,是今年天猫双11的重要策略,云骢建议,商家可以邀请养生专家、知名医生参与到直播中,阿里巴巴也会为商家搭建健康资源,一方面在内容上给消费者不同的体验,另一方面可以从养生的角度,给消费者更专业的建议,同时提升品牌好感度。

小二提醒商家在直播中首先要注意直播规范,遵守“行医不卖药,卖药不行医”的原则,避免出现极限词和功效词,防止封号;第二做好“短直联动”,重点做好小视频的开头,前三秒即展现干货内容,提升短视频的效率,最终增加店铺整体的公域流量;第三,自播商家提早开始直播,建立好与消费者之间的情感桥梁,尽早达成买单意愿。

云骢指出,医药品类商家,在双11前要加大品牌新享和聚划算的投入,积极参与行业组织的品类日。他表示,现在很多消费者不知道天猫可以买药,目前来说是一个规模非常大的市场,“用更多的内容在全渠道潜移默化的方式去影响消费者,做好心智教育,在前站提升用户体量,提升存量用户的渗透,在当前是最重要的工作”。

来源:admin

本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。

本网站所提供的信息,只供参考之用。本网站不保证信息的准确性、有效性、及时性和完整性。本网站及其雇员一概毋须以任何方式就任何信息传递或传送的失误、不准确或错误,对用户或任何其他人士负任何直接或间接责任。在法律允许的范围内,本网站在此声明,不承担用户或任何人士就使用或未能使用本网站所提供的信息或任何链接所引致的任何直接、间接、附带、从属、特殊、惩罚性或惩戒性的损害赔偿。

发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 [email protected] 举报,一经查实,本站将立刻删除。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注