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老品牌推陈出新,年轻人成为黄金市场下一个抢夺点

买黄金突然成了年轻人的新风潮。
 
“有个朋友最近买了一个叫‘蜂巢’的金手镯,还有一个种草了什么‘传承’手镯。我也经常在小红书刷到推荐黄金的笔记。不得不说,还挺令人心动的。”北京的赵照向燃财经说道,“怪不得有人说接触黄金之前,会觉得‘这不是妈妈、奶奶辈的爱好吗’,接触之后只会‘真香’。”
 
这背后,自然有营销的作用在。北京一家周大福门店的员工周州告诉燃财经:“很多款我们线下门店都还没拿到货,就有人拿着网上的图来问我们有没有。”言语之外,这些新款是先到博主手上进行种草,然后才轮到实体店上架,最后才是消费者购买。
 
但不得不说,黄金的年轻化也是一个非常明显的趋势。
 
每年春节,小镇青年萧晓总会被妈妈拉去金店。“以前我一直觉得厚重的金饰只适合年长的人佩戴,直到去年我看到了一款古法工艺的手镯,哑光的质感,古色古香,正好可以搭配我的古风服饰,于是果断入手了。之后我就躺在了黄金的‘坑’里,像今年的本命年我就买了一款融合了潮酷的烤漆工艺和熊猫元素的吊坠。”萧晓表示,自己这两款饰品的佩戴率很高,她终于找到了“淘金”的快乐。
 
黄金的标签曾经只有18K金、24K金,用以彰显黄金的纯度。但现在5G金、3D金、古法黄金、珐琅金……等陌生词汇则不断丰富人的认知。
 
资料显示,5G金、3D金、古法黄金、珐琅金……都代表着黄金新的工艺。比如3D金指的是用“电铸”;古法则是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法锤炼;珐琅金相当于给黄金上了几层颜料……新的工艺也让黄金的展现方式不再那么单一,“电铸”可以让足金变硬,古法则可以让黄金变得哑光,珐琅可以让单调的金黄色变得绚烂……
 
于是黄金有了更丰富的设计、造型或颜色,迎合了年轻人的喜好。
 
燃财经浏览年轻人关于黄金的分享内容也发现,相较于父母们购买黄金看重克数不同,新一代年轻人对于金饰的追求不再是单纯的关注克数,而更多的是看重设计感、时尚感和科技感。
 
这一点在世界黄金协会发布的《中国金饰消费趋势洞察》也有佐证。根据《中国金饰消费趋势洞察》,在当下金饰消费中,消费者更在意的事金饰所蕴含的“传承价值”、“社会环保意识”以及“自我表达”,其中自我表达越来越成为消费者进行金饰消费的关键。
 
随着年轻人购买黄金的比例逐渐上升,各品牌也争相向年轻人示好。比如:以周大福为代表的老品牌不断推出迎合年轻人喜爱的产品,YIN隐、hefang何方等国内独立设计师的新式金饰品牌也纷纷诞生。
 
业内人士李峰对燃财经表示,与老一辈不同,在今天的年轻人眼里,购买黄金首饰的理由已经不再局限于理财与婚嫁,一方面,这届年轻人的消费观更加理性,不盲目追捧大牌,与其花千元买施华洛世奇的假水晶,更愿意购买好看的真金白银。
 
或许,年轻人的钱包,将是黄金市场的下一个争夺点。

年轻人“占领”金店

“店内现在年轻的消费者更多。”周州说道。9月3日,在北京朝阳区某商场内,燃财经看到老凤祥、周大福等店内咨询、试戴、购买黄金的都是年轻人,年纪在30岁以下,试戴的也都是比较时尚的款式。
 
保值依旧是选择黄金的首要因素。2019年就开始购买黄金的淼淼告诉燃财经,当时一次性花3万多块钱买了100g的黄金,而买黄金的目的很简单,“自己存不下钱,买了黄金就当变相存钱了。如果升值了,那当然更好。”
 
与淼淼一样有着理财理念的还有90后的李然,不过李然买的不是动辄100g的金条,而是小而精的金豆。“我每个月攒一颗金豆(克重黄金),年底够打一个镯子了。不仅能存住钱,还能增值。”说起自己存金豆的经历,李然颇为骄傲。“每月一颗金豆子不会让我产生压力,还让我的生活充满仪式感,摆在显眼处的小金罐也在时刻提醒自己理性消费。”
 
而在“李然们”的带动下,攒“金豆”存金变成了低门槛、高趣味的新风潮,并刮向小红书和抖音等社交平台。这背后彰显的是新一代年轻人对理财的新态度,一只透明的小瓶子,每个月定存几颗金豆,积少成多。
 
同时,传统的“三金”、“五金”仍是购买黄金的动力之一。90后女生乔乔告诉燃财经,跟男朋友“订婚”时毫不犹豫选择了黄金对戒。大学期间,乔乔是坚定的“钻石”和“白金”爱好者。“我一直觉得黄金很俗,是阿姨、妈妈们那个年纪才戴的,而且当时还跟朋友说,哪怕自己到了妈妈的年纪也不想戴金首饰。”
 
变化也正在发生。随着购买黄金的行为增多,对黄金逐渐熟悉,金饰这种带着传统、厚重色彩的产品也逐渐躺进年轻人的首饰盒,变得日常。
 
“我没有持续购买金条。而是在关注黄金的同时,爱上了金饰品。”淼淼说道,“一是因为金饰也可以归在投资理财的范围里,还可以同时满足爱美的心。二是我平时也买其他大牌首饰,但后来越来越发现所谓的大牌卖的都是品牌溢价,质量其实一般,我之前买的卡地亚的项链戴了不到一年就掉钻了,而黄金材质则相对稳妥。”
 
于是,从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”,从“转运珠手链”到“平安扣戒指”,毫不夸张的说,淼淼走在了追逐金饰品的前线。而为了不落后于别人买到最新款的饰品,淼淼时常刷新各大社交平台,收集网友以及商家“Po”出图片。于是,当最近风很大的old celine遇上了黄金,小红书上兼具“高级感”和保值性的金饰瞬间吸引了淼淼的注意,再加上直播间里各种珠宝首饰节对新款金饰的展示,淼淼完全陷入了金饰品的“坑”。
 
但业内人士也提醒:“纯金,即24K金是具有保值属性的。但金饰品即使是纯金,也有手工费或工艺费,后期在转卖的时候,也会有折旧费用,或者手工费的损失。而且各品牌对回收有不同的要求,有时候以旧换新甚至需要补贴差价。总体而言,如果是投资,还是建议买金条或者金块。”
 
赵照就回忆,自己曾买过一个22K金的戒指,后期不喜欢了想凭“以旧换新”的规则进行换新,但咨询品牌后发现自己还需补贴一大笔钱。最后赵照选择把1000多元入手的戒指在闲鱼以200多元的价格处理了,“留着鸡肋、弃之可惜,所以还是干脆处理了。不过我这是22K金。纯金应该不一样吧。”
 
周州则介绍:“纯金产品如果想以旧换新,可以‘一兑一’换。同时,品牌的规定是每周二免折旧费。”也就是说,折旧费和工本费仍旧存在。

黄金“讨好”年轻人

为了获得年轻人的青睐,黄金也使出浑身解数“讨好”年轻人。
 
在工艺方面,5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等工艺不断推陈出新。以古法黄金为例,在周大福截至今年3月的财年中披露,其古法黄金产品在其内地黄金产品零售总额中占40%,高于前一年的29%,增速也快于其他产品。
 
“最近刷屏很多的‘传承’系列手镯就是古法黄金。”赵照介绍,“它的哑光色泽的确很美,削去了黄金那种暴发户、土的气质。”
 
中国黄金协会曾表示,古法黄金首饰已成为黄金行业在疫情后复苏的主要动力,增长迅速并且将保持快速增长。北京智研科信咨询有限公司也预计,2024年中国古法黄金饰品的市场规模可达到近1000亿元人民币,所占市场份额将从2017年的不到2%飙升至近25%。
 
为了抓住年轻人,品牌也不断创新。燃财经在周大福、周生生等品牌天猫店看到,它们都在与迪士尼、海绵宝宝、哆啦A梦、故宫博物馆等IP进行联名,将金饰做成了或可爱、或潮流的款式,迎合年轻消费者的审美。
 
除了产品设计的年轻化,传统珠宝品牌还以子品牌的方式,拓宽不同圈层的年轻消费群体。以周大福为例,周大福早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE,还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。
 
而直播、小红书等种草平台则是把黄金卖给年轻人最好的助推器。
 
今年8月23-24日,天猫推出以黄金为主题的“升级你的淘金新潮流”品类日,吸引了超过3.6亿的话题关注,有5万+人参与互动。同时在淘宝天猫站内,整个黄金品类爆发1700%以上,90后人群占比达到50%。
 
在7月30日薇娅珠宝节上,一家名不见经传的金饰品牌“鸳鸯楼”通过直播一举爆发,一款金玉弥勒佛吊坠在薇娅直播间里卖出了近4万件。
 
小红书则是最好的种草平台。在小红书搜索“金”、“金产品”、“金豆”分别有着超582万篇、超20万篇、超5万篇相关笔记。大量年轻用户晒出自己的黄金收藏,从小金豆到金链子,从小挂坠到金戒指,越来越时尚化的设计,越来越日常的搭配。

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 图 / 小红书 燃财经截图

赵照表示:“我和朋友都是在小红书上看到别人发的黄金产品,觉得好看所以种草的。”
 
老品牌推陈出新,新品牌也不断涌现。燃财经注意到,YIN隐、hefang何方、KVK等国内独立设计师品牌也不断进入争夺年轻人黄金消费的战场。
 
互联网时代,诞生于互联网的新品牌也有天然的优势。“伴随着互联网浪潮而发展起来的新锐珠宝品牌,出生就带着互联网基因。线上数据的收集和直接的用户反馈,让这些新锐品牌更加了解用户,也奠定了其从户用出发做品牌的底层逻辑。”业内人士指出。
 
YIN隐创始人武崟就对燃财经介绍:“传统珠宝品牌和新兴品牌在底层价值观上就是完全相反的两个模式。很多传统行业是供应链导向思维,在具备了某个矿的独家开采权,有了工厂、渠道和全国几千家连锁店后,选品进行铺货测试,筛选出年轻人喜欢的款式。新品牌则大都是以品牌为导向,以核心品牌价值观,吸引同样相信这个价值观的核心用户,并以用户需求去设计渠道、产品、及终端所有体验,最终形成的模式。”
 
但“新”是品牌的优势,也容易成为劣势。“hefang何方我有听过。但是如果要购买黄金,我还是会选一些比较耳熟能详的大品牌。因为毕竟价格不菲,大品牌更加值得信赖。”赵照说道。
 
对于新黄金品牌来说,要在消费者心中树立品牌,仍需要时间。

黄金市场的新“战事”

黄金饰品一直是我国珠宝市场的主力品类,同时随着大众消费能力的提升,我国黄金饰品行业也逐步发展成为全球体量最大的市场。
 
《安信证券研究中心》报告数据显示,2019年中国大陆黄金珠宝市场规模为1097亿美元,为全球最大珠宝消费市场。产品层面上,我国消费者偏爱黄金产品,2019年大陆珠宝市场中黄金类消费额占比高达60%,钻石仅占14%,相比全球47%的钻石消费占比明显偏低。
 
如今年轻人进入黄金消费市场,也要求市场有新变化。
 
武崟表示,“金”的传统保值、增值、价值投资属性仍不可替代。但年轻人逐渐成为消费主体之后,“金”的要求也从单一的性价比走向了多元化与个性化。
 
根据《中国黄金饰品消费市场研究报告》,2015年之前,我国黄金饰品市场的产品主要为普通黄金饰品,市场的占有率超过90%。2017年之后,随着市场需求的转型升级以及千禧一代消费群体的崛起,普通黄金饰品因克重大、同质化严重以及附加值低等因素导致市场份额持续下滑,由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的则是新工艺的3D硬金饰品、5G黄金饰品和古法黄金饰品的走红。
 
这一变化也带来了定价方式的转变。传统的金饰品大多是计价方式,即以克数与工艺费两者的价格结合。但如今,越来越多的饰品变成了一口价。柒元指出,定价方式的转变其实也说明了消费者消费理念的转变——不再一味地追求克数,而是更看重工艺和设计。
 
2019年IGI国际宝石学院的一项调研显示,消费者对珠宝饰品关注度最高的是设计,其次是专业服务及美观,价格则排在最后。
 
互联网、直播等工具的使用也是另外一个重点。《后疫情时代·中国黄金珠宝零售市场洞察》显示,从黄金珠宝行业的情况看,已经有超半数的零售终端门店开通了线上经营渠道。来自天猫平台黄金首饰消费数据统计及预估同样显示,目前线上黄金消费继续维持高速增长,2021年全年预计达到50%的涨幅,打造新的百亿市场。

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 图 / 手机淘宝 燃财经截图

武崟也指出,一方面,互联网彻底颠覆了传统金饰品牌盲目扩张却品类不足的弊端。另一方面,没有移动互联网可能就需要开一百家店或囤很多的金子,但即使是这样,也没办法触达到现在这么多的消费者。而线上销售渠道,尤其是疫情期间,网上零售、直播带货等新销售模式加速了黄金珠宝业的复苏。除此之外,包括微博、小红书、B站、等社交平台在内的在线渠道也发挥了重要的作用。
 
与此同时,在武崟看来,目前整个行业的新老品牌众多,竞争异常激烈,产品的同质化以及抄袭问题还很严重。同时,整个行业依旧处于一个集中度较低的格局。安信证券研究中心数据显示,2020年中国大陆珠宝市场CR10(行业内最大的10项之和所占的比例)为22.8%,集中度处于全球平均水平以下(中国香港/日本CR10分别为53.2%/37.4%)。
 
产品的同质化以及抄袭问题是行业的压力。赵照就表示:“我心水的那个传承手镯,最开始是周大福推出的,但现在几乎每家品牌都有,看不出来差别。”
 
但集中度不高也代表着品牌有突围的可能性。整个金饰行业还是会处于一个比较好的发展状态。武崟认为:“尽管目前来看整个行业已经有了很大的存量市场,但金饰在人们心中固有的观念以及其广泛的用户群体,注定了其还有更多市场增量的可能。”
 
根据《中国金饰消费趋势洞察》数据,30%的消费者过去从未购买过黄金,但正在考虑将来购买黄金。另有56%的人认为自己可能会重复购买黄金。
 
在未来,“将创新、技术和工艺相结合,打造出现代、轻便、可穿戴的金饰产品,是整个行业正在迎接的新一轮挑战。”柒元最后说道。
参考资料:
《外媒观察:中国年轻人热捧古法黄金首饰》,来源:参考消息网。
《年轻人开始买黄金了?大金链子成95后潮男最爱》,来源:第一财经商业数据。
《中国黄金饰品消费市场研报告》,来源:中国珠宝玉石首饰行业协会。
《从周大福/周大生/老凤祥/中国黄金核心竞争力看清市场趋势丨深度报告》,来源:《安信证券研究中心》。
*文中赵照、周州、萧晓、李峰、淼淼、李然、乔乔、柒元均为化名。
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