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教育、图书、乐器“组团”备战双11,商家起跑前注意这几件事

干货提炼:

1、天猫文教包括教育、图书、乐器三个类目,利用好图书、乐器这类标品去和课程非标品融合,会产生新的化学反应,形成差异化服务。

2、参与预售的消费者往往消费能力较强,适合乐器等高客单价类目,可以配合个性化专属权益锁定用户。

3、网购图书心智较为成熟,天猫市场份额领先,但部分书籍利润空间不足,考研、职业教育类集团商家,可以书课包的混合型产品发力,提高客单价。

4、文教类目商品本身适合短视频、直播等运营方式,商家应该借势双11提高内容覆盖和质量。今年3月,教育、图书、乐器共同被划入天猫文教事业部,从天猫内部来看,这是组织架构的调整,而从商家视角来看,意味着新的行业契机就此展开。

机会点在于,原本图书、乐器、教育的分界很明确,商家不会跨品类运营。图书商家只销售图书,由于业态问题,部分头部商家甚至出现有营收、有用户规模,但是没有利润。恰恰在这样的问题上,用图书、乐器这样的标品去和课程非标品融合,会产生非常多的组合,能为消费者提供差异化的服务。

双11进入倒计时2个月,淘宝教育联合《卖家》对话天猫文教事业部执行总经理叶挺,总结了教育、图书、乐器类商家今年双11核心要抓住的关键词。

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天猫文教包括教育、图书、乐器三个类目,今年行业的特色玩法是“虚实结合”,标品加上知识、课程的服务,产生多样的供给,提升服务宽度,例如书课包、乐器和课程的结合。

整个双11,要做预售、两波销售的情况下,不少文教商家的困惑是为什么要去做预售?怎么做?以乐器类商家为例,像钢琴这样的商品,如果能够针对高端的、价值型用户做好提前锁定,给到个性化、专属的权益,会帮助品牌在双11期间更好地爆发;教育类商家也是如此,如果不能在预售期间把目标用户锁定到自己的店铺,相当于把用户拱手相让。

另外,不少商家觉得双11就是一个促销,分为两波销售只是时间拉长了,但是细分去看,例如消费者在11月1日购买了考研的图书,但接下去的10天里面,除了看书他还需要什么?会不会产生一些个性化的需求?比如说大班课、冲刺班?

从消费者的需求层面出发,商家要在双11周期里面利用好时间差,做好服务的延续。从整个文教行业去看,比如说卖乐器的,双11前买了一把尤克里里,在双11期间,能不能买一个课程?从这个层面来看,基于实物商品能够让消费者产生新的对知识和服务的需求。

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围绕着产品不同的生命周期和形态,针对爆款、长销款、新品,商家得有不同的玩法。比如说新品,在9月份就得不停地教育消费者,养成新的消费心智。到了10月份,需要提前去锁定消费者,对于高价值的用户给出一些特色权益。

商家核心需要思考几个问题,第一,需不需要新的消费者,如果需要应该用什么样的商品、什么样的营销办法去吸引他?第二是针对老用户,尤其在两波段,老用户为什么要来?会员玩法只是一个层面,本质上需要结合行业特性去看,老用户来购买是因为价格,还是因为差异化的产品和服务?需要想得足够明白。

在吸引新用户层面,如果只是在一些有用户心智的场景上去做搜索,很少愿意尝试去推荐型的场景下布局,这是很大的损失。因此充分利用新场景去吸引潜在用户是很大的机会。

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(天猫文教双11节奏)

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第一,产品和服务的升级从品质、消费者体验层面,发现新的变化。

对文教商家来讲,尤其是图书类,很多商品都是标准化的,商家对于价格的敏锐度非常高,很多时候发现除了价格之外,很难有其他动作可以做。但是也有商家已经慢慢地从产品和服务上进行了升级,让一本标准化的书,能够结合特色化的服务,给用户构成多元选择。

第二,利用好“书课包”的产品。本质上来看,书是标品,如果一味在标品里面去做,确实会出现打爆周期长、利润空间小、劣币驱逐良币的问题,但是如果说能提供一些个性化、差异化的服务,会出现完全不一样的局面。比如考研、职业教育类商家,当书和课结合在一起的时候,竞争力会更高。

行业里面会有“躺在金矿上哭穷”的感觉,很多图书店铺有大流量,但是营业额和利润并不高,事实上,消费者在买完一本书之后,店铺的产品宽度不足以让他继续消费。

所以“书课包”是一种产品宽度的延伸。这样的场景下,商家从客单价的设计、产品利润的设计方面,都可以根据消费者需求去做产品分解,小部分商家已经在利用这种模式取得了很好的结果。

第三,精细化运营。从运营基本功来看,文教商家相对来说有较大提升空间。很多运营动作,并没有做得精细。例如短视频,一方面本身的覆盖量不足,另一方面质量参差不齐。不少商家的顾虑是,sku特别多,到底拍哪些、重点做什么,会有投产比的考虑,但如果想去重点推一些产品,其实可以投入更多一些。

不仅是短视频,包括一些新的营销玩法,例如万相台,甚至微详情等,很多转化率还不错的玩法,商家的投入度是比较欠缺的。总的来看,商家在习惯了原来的打法之后,要跨圈出去做一些新尝试的时候,很多时候是浅尝辄止,其实可以利用双11做一个很大的提升。

以粉笔教育为例,在整个产品的宽度上面,既有书又有课,既有百元级的课,也有千元级的课,产品体系很成熟,在整个供给的丰富度上面,竞争力非常好。在精细化运营程度上,相对于普通的商家,精细化运营的程度和新客获取能力上都比较强,恰好解决很多商家面临的问题,处在一个很大的红利期。

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